廣告設計與創意自考重點

下面內容是廣告設計與創意自考考試的重點內容，在復習的過程中，一開始最好不要只看重點，而應該先將所有內容系統的學習一遍，之后再合理分配時間，將時間花在重點內容上。

廣告主題是廣告的中心思想，是為了達成某種目的而表達的基本概念。

廣告設計的前提和基礎是廣告策劃。

廣告的最終目的，在于追求廣告效果。

廣告設計取得成功最重要和最根本的因素是獨創性。

廣告設計的主題著重于價值觀念的表達。

有效的廣告需根據基本原則行事。

廣告形象如能用動作語言進行精心設計，必將能更有效的傳遞廣告信息。

1938年由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本首創的創意方法是頭腦風暴法。

信譽至上是現代企業經營的首要原則。

企業名在時尚設計時需注意以下幾點：

1、名稱的字義要相關而且字義好。

2、讀音感覺好，易念好聽，易讀易記。

3、名稱的字義有較好的聯想。

4、名稱具有獨特性，個性突出，不同一般。

5、字體富有美感，而且視認程度高。

6、廣告創意的創造方法中的分割創意法包括：具有的作用、性質、物質。

7、不可變更的廣告原則是什么？ 廣告要新穎、廣告要銷售、廣告要創意

8、現代廣告設計的原則是什么？關聯性原則、真實性原則、形象性原則、創新性原則

9、廣告設計必須研究當代消費、需求的新趨勢：廣告目標對于廣告計劃具有決定性意義、時代與現代潮流、消費品的協調統一、消費的情趣

10、字體設計的基本準則：字體的統一、筆畫粗細的統一、斜度的統一、空間的統一 11、企業名的設計必須從哪幾個方面來考慮其傳達的效果：發音、色彩、字義、字體 、字數

企業名：從“字義”、“發音”、“字體”三方面來考慮其創達的效果，達到好聽、好看、好寫、好記、好讀的“五好”傳達印象

填空題：

攝影在廣告的視覺傳達中的特點是：效果逼真、真實可信、印象深刻、利于推銷。

現代廣告設計創意的策略要點：關聯性、原創性、震撼性、溝通性、親和性、美感性

現代廣告設計的目的分為三類，報導性、說服性、提示性。

現代廣告設計作品構成要素：

（內容構成因素）

標題（主標題與副標題）、標語（口號）、說明文（廣告正文）、企業名（廣告主全名、地址、電話）、其他（價格）

（造型構成因素）

商標（圖案或文字造型的注冊商標）、商品名（商品名的標準字體、合成文字、商標文字）、輪廓（外框、外邊框）、插圖（攝影、插畫、版畫、圖表）

廣告主題是廣告的靈魂，必須由廣告目標、信息個性、消費者心理三個要素構成。

廣告是一種溝通的信息傳遞，是溝通：企業、經營者、消費者三者之間的橋梁。

廣告戰略策劃具有全局性、方向性、指導性、長期性的特征。

從企業的經營決策出發，現代廣告設計的目的大致有：心里的目的、信譽的目的、銷售的目的、競爭的目的四個方面。

廣告作品的構成要素：傳達目標、傳達內容、表現意圖、表現技術。

作品形態：廣告目的、傳達內容、廣告表現、廣告作品。

名詞解釋：

廣告：廣而告之（廣義）一種以以營利為目的的商業信息傳播活動（狹義）《簡明不列顛百科全書》

標題：表達廣告主題的短句。

現代廣告的概念與定義：運用系統論、信息論、控制論，文化、藝術、美學、心理學等學科的知識，以策劃為先導、創意為中心、文化為基礎、運用現代科學技術為手段，塑造品牌形象和 企業形象，引導消費，開括市場，傳播新的消費觀念，培育新的生活方式，推進經濟繁榮和社會發展的一種信息傳播活動。

其他資料：

現代廣告既是一門科學，又一門藝術。

它是一門綜合性的邊緣學科，說廣告是一門科學，是因為它有明確的硏究對象，又有一定形態的思想體系、知識體系和系統化的基礎理論。說它是一門藝術，是因為廣告涉及許多藝術領域，特別是廣告的創意和表現離不開藝術的加工，是用形象思維來反映現實，是一種富有創造性的方式，通過藝術的手段來表現商品的形象，使廣告內容的表達具有藝術感染力，給消費者以美的享受。

AIDMA理論湯遜廣告檢核表“需求”全過程

A注意：注意、你個人、潛在顧客、布局和插圖

I興趣：利益、時間、焦點、主要訴求

D欲望：保證、良質、歡迎顧客、誠實、劣質、損失、名人愛用

M記憶：識別、提示、聯想、布局與插圖

A請求行動、順序

現代廣告設計的基本程序：設計準備、設計創意、設計表現、設計編排、審查定稿

設計準備：廣告設計首先要根據廣告的整體策劃，然后明確廣告目標，準確把據廣告的設計主題，收集廣告設計所必需的各種資料，確定制作廣告的條件及因素。

1.明確廣告目的。

2.把目標市場的基本情兄。

3.消費者購買廣告品牌產品的動機。

4.收集廣告制作所需要的多種參考資料：產品、商標圖形、產品名、企業名和標準色樣等。

5.確定制作廣告所必要的條件，如尺習大小、制作方式、制作材料等。

現代廣告策劃的概念與定義：廣告策劃就是對廣告整體計劃的運營規劃，是為提出廣告策劃、實施廣告策劃與檢驗廣告策劃全過程進行的預先考慮和結果設想。它是實施有效的廣告活動最初的重要步驟，是貫穿于廣告活動始終的指導活動，是為應對廣告活動問題而采取的籌謀活動。

廣告策劃的重要意義：在于通過有效的事前籌劃，以確保廣告能夠準確、有效、感人、經濟地傳播信息，使廣告活動能達成預期的市場效益和社會效益。由于廣告策劃是一種超前性的活動，對廣告活動的成敗具有指導性和決定性的意義，因而它在整個廣告活動中居于核心地位，被視為“廣告活動的中軸”。

廣告策劃與廣告設計有明確的依存關系，廣告設計是為實現廣告策劃、達到廣告目的的手段，廣告策劃是廣告設計的前提和基礎，統轄和制約著廣告設計。廣告設計如果脫離了廣告的整體規劃，以種純藝術的觀念來進行，必定會喪失和偏離廣告目標與廣告對象，形成一種主觀臆斷的活動，最后注定是要失敗的。要設計有效的廣告作品，使之能產生雙向的信息交流的作用，設計師就必須對市場品、消費者、競爭對手有清醒的認識和了解，必須對廣告活動有總體的規劃，才能使投入的有限的廣告費用產生預期的效果，從而避免無效廣告造成廣告費用的浪費。因此，廣告設計必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導下迸行，體現廣告策劃的戰略意圖和思想。

現代廣告策劃的基本構成要素：廣告目標策劃、廣告戰略策劃、廣告對象策劃、廣告主題策劃、廣告創意策劃、廣告策略策劃、廣告媒體策劃、廣告預算策劃

現代廣告市場調查的目的和要求：市場環境調查（人口統計、政治經濟、社會文化與風土人情）、廣告產品情況調查（產品生產、產品性能、產品類別、產品生命周期、產品服務）、廣告主企業經營情況調查（企業歷史、企業設施與技術水平、經營狀況和管理水平、企業人員素質、經營管理辦法）、市場競爭性調查（產品的市場容量、競爭對手的消費服務和售后服務方式，消費者的評價、各競爭者對手所采用的廣告類型與廣告費用支出率）、消費者調查（消費者的風俗習慣、產品的使用對象屬于哪一個階層、影響消費者的諸多因素）

廣告策劃書是廣告策劃工作的思想結晶與實施方略、戰術、方法和步驟的書面表達方式。

現代廣告策劃書撰寫的基本模式：美國丹·E·舒爾茨《廣告運動策略新論》

執行摘要、情況分析（企業及產品歷史、產品評估、消費者評估）、行銷目標、廣告預算、廣告建議事項、對媒體的推薦、促銷活動的推薦、廣告效果評估

廣告策劃書的撰寫,應遵循以下一般性原則：

1.刪除一切多余的文字，盡量使策劃書精簡、易讀、易懂。

2.避免冗長切忌拉雜重復。

3.不用太多代名詞。策劃書需要的是事實，不在意是誰說的或建議的。

4.要歸納，不要推論。一開始就直接說出重要的要點，然后用事實支持它們。

5.開始要摘要。最好的方法是在每一部分的開始寫一個簡短的摘要，使人能很快的看到要找的詳細資訊。

6.說明資料的來源，以使建議案增加信任度及說服力度，表明有事實依據，而不是猜想。

7.最多50至60頁，使廣告策劃書簡短、完整；充滿可用和有用的資訊。

主題是一種思想，是一種藝術作品所共有的基本要素。廣告主題是廣告的中心思想，是為了達成某種目的而表達的基本概念，它是廣告訴求的核心。廣告主題是廣告設計的表現基礎，是貫通整個廣告具有支配力的要素，是主宰廣告作品每一部分的靈魂，能有機地組合其他構成要素成為一個完整的有機整體。

廣告主題是廣告作品第一個決定性的因素，是廣告設計的脈絡與主線，是反映和描寫廣告主體的總綱，始終主導廣告設計的全部活動，它在很大程度上決定了廣告作品的格調與價值。廣告主題是廣告設計師經過對廣告產品以及市場及消費者需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的思想結晶。

現代廣告設計的主題確定：

1、廣告主題的類別（與心理有關的主題、與購買行為有關的主題、與企業形象有關的主題、與市場營銷有關的主題）

2、廣告主題主題的基本要素：鮮明、新穎、深刻。

廣告主題的展開要把握兩點：注意統一、強調反復

現代廣告設計的功能價值：有效地傳遞商品和服務信息、樹立良好的企業和品牌形象、刺激目標消費者的需求欲望、引導消費具有說服力、要給人以審美享受。

現代廣告設計藝術表現手法的基本類型：直接展示、對比襯托、合理夸張、以小見大、運用聯想、幽默調侃、象征暗示、氣氛渲染、偶像魅力、諧趣借用、魔幻離奇、字體效應、荒誕另類、連續系列

現代廣告設計中的色彩計劃：主調、平衡、節奏、強調、分割、漸層。

主調：之畫面的整體色調。是色彩關系的基調。

平衡：指視覺上感覺到的一種力的平衡狀態。

現代廣告版面編排的目的與法則：提高廣告版面的注意價值、有利于廣告信息的迅速傳達、加深企業及品牌印象的留存

進行廣告版面編排設計，必須遵循以下幾條構成法則：

1.版面編排必須力求做到單純化，簡潔明了，條理清晰，一目了然，使其在瞬間的視覺沖擊中，具有單純而有力的訴求效果。

2.內容與形式表現必須統一和具有秩序，形式表現必須服從內容的要求，如在造型上素材與色彩規格化的編排樣式的統一。

3.必須考慮版面上的各構成要素之間的視覺流程，能自然有序地達到廣告訴求重點的位置，突出廣告的主題。

4.注意保持版面相對的均衡感。不論是正常的均衡或是異常的均衡，其中均應有相應的均衡與律動感，使其在結構形式上得到正確的配置，否則會失去必要的安定感。

5.突出主題要素。任何一則廣告版面編排中，必須在眾多構成要素中突出一個清晰的主體，它盡可能的是觀眾閱讀廣告時視線流動的起點。如果沒有這個主體要素，觀眾的視線將會無所適從，或導致視線流動偏離設計的誘導路線。此外，還要在編排中以種種標示來引導觀眾閱讀。當然這些引|導很多是隱諱含蓄的暗示，有“從這里開始看起!”等含義，逐步地誘導觀眾按照視覺流程的設計進行視線流動主體要素的比例大小，一般要大于其他的要素。但也可以根據廣告的創意反其道而行之，將主體要素在對比的形態下，安置在特別小但卻十分顯眼的位置上，使其起到“小而不小”的主體要素的作用，在視覺上仍顯現主體的優勢。

6.講求版面編排設計中的空白處理。空白的處理對提高版面的視覺效果有極為重要的作用。它不僅使版面編排流暢明快，疏密有序，布局清晰，而且在視覺上有非常強烈的集中效果，利于突出廣告的訴重點

7.注重整體的對北因素。編排中各構成要素在組合時，要注意其結構形態的輕重、大小、虛實、多少等對比因素，加強視覺力度，以強化版面整體的吸引力。

8.著力強調面的訴求重點。在編排設計上從大小、位置、虛實、形態上予以突出，使消費者一眼就能看看下去的效果。從而產生愿意繼續看下去的效果。

9.注意編排中錯覺的運用。由于外界因素的干擾和生理上的原因，人對于物體的知覺往往會發生錯位，這就是視錯覺。視錯覺在設計中到處都存在，處理得好，就能取得良好的效果；處理不好，將會歪曲設計形象，使設計達不到預期目的，因而正確運用視錯覺對于編排是個重要問題。例如，在黑白兩張底圖上，白底上的黑圖會感覺較小，而黑底上的白圖會感覺較大，這是黑白對比，以及后退與前進、縮小與膨脹的視覺現象所造成的。再如對于一個版面，我們感覺到的畫面中心，并不在實際上下二等分的位置上，看起來的中心比實際的高出十分之一，這些視錯覺問題，都是我們在編排設計中必須加以注意和運用的。

10.注意提高廣告文案的可讀性。編排設計中要注意廣告文案易看易讀的視覺效果。對文案的字體形態、大小變化及字距行間的排列及高寬度作出最適當的處理，使其集中緊湊、流動有序而不松散雜亂11.創造一定的韻律感。它指在版面編排中，利用有力的線條和形體以及色彩形成一種有節奏性的律動感，能引導觀眾的視線以流暢而有停頓的方式運動，既有視覺的連續性又有間歇性，使觀眾能抑揚起落地瀏覽整個版面，閱讀時感到輕松而又富于韻味。