全國2014年7月自考《市場營銷學》試題及參考答案

2014年7月統一命題 《市場營銷學》試題和答案解析代碼：00058

【該文檔答案附帶出處和評分參考】 一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目的，請將其選出并將答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。 1．從營銷角度而言，下列關于市場描述正確的是【】 A．市場是所有供應商B．市場是所有現實和潛在買主 C．市場是所有賣主D．市場是所有中間商 正確答案：B（1分）出處：P2 2．生產羽絨服的企業發現目標市場的市場需求在一年不同季節上下波動很大，該企業面對的需求狀態屬于【】 A．負需求B．不規則需求 C．下降需求D．潛伏需求 正確答案：B（1分）出處：P4 3．消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經驗引起的個人行為的改變指的是心理因素中的【】 A．動機B．知覺 C．D．信念和態度 正確答案：C（1分）出處：P94 4．王剛經過反復思考和長比較后，在多個樓盤中決定購買某知名樓盤的商品房，其購買行為屬于【】 A．習慣型購買行為B．變換型購買行為 C．協調型購買行為D．復雜型購買行為 正確答案：D（1分）出處：P97 5．企業所經營的業務都會面臨著若干環境威脅和市場機會，其中低機會和低威脅的業務屬于【】 A．理想業務B．冒險業務 C．成熟業務D．困難業務 正確答案：C（1分）出處：P73 6．某鞋廠依據將12歲以下兒童劃分為0-3歲、3-6歲、6-12歲三個細分市場，選擇專門為3-6歲學齡前兒童生產鞋，該廠實施的市場細分是【】 A．地理細分B．人口細分 C．心理細分D．行為細分 正確答案：B（1分）出處：P142 7．某產品定價10元，為了鼓勵顧客更多的購買，企業如果一次性訂購1000件以上，單價降為9元，這種折扣屬于【】 A．現金折扣B．數量折扣 C．功能折扣D．季節折扣 正確答案：B（1分）出處：P209 8．同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是【】 A．派生需求B．需求彈性大 C．需求量小D．購買過程簡單 正確答案：A（1分）出處：P102 9．某企業原來只生產嬰兒用品，面對出生率下降的情況，該企業大力發展老年人的日護用品，保證了企業的穩定發展，這是那種環境變化影響下采取的戰略調整【】 A．經濟B．政治法律 C．文化D．人口 正確答案：D（1分）出處：P78 10．從競爭關系來講，甲公司的品牌A和乙公司的品牌B是能夠滿足消費者某種愿望的同種產品，那么品牌A是品牌B的【】 A．愿望競爭者B．一般競爭者 C．品牌競爭者D．產品形式競爭者 正確答案：C（1分）出處：P77 11．企業對某生產的產品采用相似的圖案、近似的色彩進行包裝，這種包裝策略是【】 A．相似包裝策略B．等級包裝策略 C．差異包裝策略D．相關包裝策略 正確答案：A（1分）出處：P175 12．擁有商品或勞務所有權的中間商是【】 A．商品批發商B．經紀人 C．代理商D．制造商代表 正確答案：A（1分）出處：P75 13．某日化企業生產3種洗發水、4種沐浴露、5種香皂、6種潤膚露，那么這個產品組合的寬度是【】 A．1B．4 C．5D．6 正確答案：B（1分）出處：P159 14．企業推出新產品時采用低價格高促銷的策略為【】 A．緩慢滲透B．快速滲透 C．緩慢撇脂D．快速撇脂 正確答案：B（1分）出處：P178 15.從消費者行為角度出發，牙膏、報紙這種消費者頻繁購買的商品，通常將其稱為【】 A．便利品B．選購品 C．特殊品D．非渴求品 正確答案：A（1分）出處：P157 16．某手機公司營銷這種由一名營銷副總經理負責，下設市場營銷調研經理、銷售經理、廣告與促銷經理，這種營銷組織類型是【】 A．職能型組織B．產品型組織 C．市場型組織D．地理型組織 正確答案：A（1分）出處：P300 17．某企業在市場定位時選擇靠近競爭者，與其爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大，該企業采用的定位方法是【】 A．對峙定位B．避強定位 C．重新定位D．混合定位 正確答案：A（1分）出處：P154 18．某超市每天都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，這種定價策略屬于心理定價中的【】 A．聲望定價B．尾數定價 C．差別定價D．招徠定價 正確答案：D（1分）出處：P212 19．市場挑戰者集中優勢力量攻擊對手的強項，這種進攻戰略屬于【】 A．正面進攻B．側翼進攻 C．迂回進攻D．包圍進攻 正確答案：A（1分）出處：P130 20．某公司按照單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支，該公司確定廣告預算的方法是【】 A．量力而行法B．銷售百分比法 C．競爭對等法D．目標任務法 正確答案：B（1分）出處：P264 21．以下不屬于人員推銷特點的是【】 A．注重人際關系B．針對性強 C．具有較大的靈活性D．成本費用低 正確答案：D（1分）出處：P272 22．用企業的銷售額占企業所服務市場的百分比來表示的市場占有率是【】 A．全部市場占有率B．可達市場占有率 C．相對市場占有率D．整體市場占有率 正確答案：B（1分）出處：P318 23．根據道義論的觀點，營銷行為是否符合到的依據的是【】 A．營銷行為的后果B．營銷行為本身內在特性 C．營銷行為所處的文化背景 D．綜合考慮營銷行為的目的、手段和后果 正確答案：B（1分）出處：P33424．某公司的照相機在中國市場的銷售量增長緩慢，在達到峰后開始緩解下降，其銷售利潤也緩慢下降，在此背景下，該公司不得不改進該照相機的產品性能，這表明該照相機在中國市場所處的產品生命周期是【】 A．投入期B．成熟期 C．衰退期D．成長期 正確答案：B（1分）出處：P177 25．依據波士頓咨詢集團法，高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位屬于【】 A．問號類B．明星類 C．金牛類D．瘦狗類 正確答案：A（1分）出處：P35 26．某服裝生產廠商過去向紡織品公司采購所需面料，現在決定收購該紡織品公司，自己生產面料，該企業采取的一體化增長戰略是【】 A．同心多元化B．水平多元化 C．后向一體化D．前向一體化 正確答案：C（1分）出處：P39 27．某公司負責人認為：消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，因此生產什么并不重要，關鍵在于你推銷什么，所以公司的任務主要是通過加強推銷來吸引顧客購買，該公司負責人所秉承的市場營銷哲學是【】 A．客戶觀念B．生產觀念 C．推銷觀念D．產品觀念 正確答案：C（1分）出處：P6 28．促銷的本質是【】 A．信息溝通B．知名度 C．增加銷量D．尋求顧客 正確答案：A（1分）出處：P258 29．新產品開發過程由8個階段構成，該過程的步是【】 A．形成產品概念B．制定營銷策略 C．尋求創意D．營業分析 正確答案：C（1分）出處：P180 30．消費者的購買決策過程是【】 A．引起需要收集信息評價方案決定購買購后行為 B．引起需要收集信息評價方案決定購買付款方式 C．引起需要收集信息評價方案決定購買數量付款方式 D．引起需要收集信息評價方案選擇品牌決定購買數量 正確答案：A（1分）出處：P98 二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目的，請將其選出并將答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。 31.市場營銷微觀環境包括【】 A．企業B．市場營銷中介 C．市場D．競爭者 E．公眾 正確答案：ABCDE（2分）出處：P74 32．市場細分的有效性包括【】 A．可測量性B．可模仿性 C．可進入性D．可區分性 E．可盈利性 正確答案：ACDE（2分）出處：P147 33．下面關于關系營銷的描述中，正確的是【】 A．關系營銷的核心是關系 B．關系營銷強調如何獲得顧客，而不是如何保持顧客 C．關系營銷不太強調顧客服務 D．關系營銷建立專門的部門，用于追蹤各利益相關者的態度 E．關系營銷的基礎，在于交易雙方互相之間有利益上的互補 正確答案：ADE（2分）出處：P374 34．下列各項中屬于產業市場購買決策的參與者的有【】 A．使用者B．影響者 C．信息控制者D．采購者 E．發起者 正確答案：ABCD（2分）出處：P105 35．品牌的整體涵義包括【】 A．屬性B．個性 C．利益D．用戶 E．價值 正確答案：ABCDE（2分）出處：P166 非選擇題部分 三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分） 36．定點超越 正確答案：P29 定點是指企業將其產品、服務和企業業務活動與自己強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。對比衡量的目的是發現自己的優勢和不足，或者尋找行業領先者之所以會領先的內在原因，以便為企業制定適當的戰略提供依據。（4分） 37．市場潛量 正確答案：P61 市場潛量是指在一定的營銷環境下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。（4分） 38．集中性市場營銷 正確答案：P150 集中性市場營銷是指企業集中所有力量，以一個或者少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。（4分） 39．認知價值定價法 正確答案：P206 認知價值定價法，就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。（4分） 四、簡答題（本大題共4小題，其中第41題、第43題各8分，第40題、第42題各6分，共28分） 40．某公司在中國筆記本電腦市場上占有的市場份額，而且在新產品開發、分銷覆蓋和促銷力度方面均處于主導地位，簡述該公司為了擴大市場需求總量在未來應該采取的競爭策略。（6分） 正確答案：P125 （1）發現新用戶；（2分） （2）開辟新用途；（2分） （3）增加使用量。（2分） 41．市場營銷過程是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的過程。簡述這個過程包括哪些步驟（8分） 正確答案：P9 （1）分析市場機會；（2分） （2）選擇目標市場；（2分） （3）設計市場營銷組合；（2分） （4）市場營銷活動。（2分） 42．簡述多渠道沖突的含義并舉例說明。（6分） 正確答案：P237 （1）多渠道沖突是指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突。（3分） （2）比如電器生產工廠商通過商場等實體店銷售其產品的同時，還通過氣低價銷售，導致實體店銷售量下降，從而引起商城等實體店的不滿。（3分） 43．簡述影響企業道德水準和責任感的因素。（8分） 正確答案：P354 （1）個人道德觀；（2分） （2）企業價值觀；（2分） （3）組織關系；（2分） （4）報酬制裁。（2分） 五、案例題（本題16分） 44．案例資料：吸油煙機是通過過濾裝置，在油煙進入吸油煙機內部之前，將油煙進行分離，并將分離后的煙排出室外，以保障室內環境的清潔；將油污隔絕在吸油煙機外部，以保障吸油煙機的性能能和壽命。然而每隔一段，粘膩的油污總會積滿油網，不僅嚴重破壞吸收油煙的效果，更讓分離油脂的功能大打折扣。為了讓消費者享受免拆洗的輕松愉悅，某廚房電器公司推出免費送油網服務，每年將6只新油網如約送到用戶的家中。為了保證消費者能夠收到定期免費寄送的新油網，該公司還特別組建了送網中心，并配備了生產油網的全套生產線，其規模相當于一個小型工廠。由于郵寄數量巨大，郵政局還特地安排員工常駐該公司油網配送中心工作。經過十多年的堅持，消費者對免費送油網服務贊許有佳，表示每次油網臟了只需要換上新的油網就可以了，都不用拆洗機器里面，簡單，省錢，更省心。由于對公司的服務很滿意，消費者還經常向身邊的人推薦，對公司而言，免費送油網已經超越了商業領域的范疇，代表了一份溫情和承諾。：請根據上述材料回答以下問題： （1）產品整體概念包括哪五個層次？（5分） （2）送油網服務屬于產品整體概念中的哪個層次，并說明其含義。（5分） （3）公司是如何通過免費送油網來實現關系營銷目標的？(6分) 正確答案：P155 （1）產品整體概念包括五個基本層次： ①核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。 ②形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。 ③期望產品。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和。 ④延伸產品。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。 ⑤潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來終產品的潛在狀態的產品。產品整體概念的五個層次，十分清晰地體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為導向的，由消費者的需求來決定的。 （2）屬于延伸產品層次。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。 （3）通過免費送油網吸引客戶、維系顧客、用戶滿意度。

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